روش تحقيق تحليل محتوا‏

‏ الف- كليات:تحليل محتوا يكي از مهمترين و پركارترين روش‌هاي تحقيق است و به درستي ‏مي‌توان گفت اكثر محققان به صورتي با اين روش سركار داشته و خواهند داشت(تعدادي بطور ‏مستقيم و تعداد ديگر بطور غيرمستقيم با اين روش سركار دارند.)‏
به عنوان مثال براي رده‌بندي پاسخ‌هاي يك سئوال باز در پرسشنامه نياز به تحليل محتوي مي‌باشد، ‏همانطور كه در تحليل سخنرانيهاي رئيس جمهوري يا يك سياستمدار نيز از اين روش استفاده ‏مي‌شود. اين روش بر ديگر روش‌ها برتري دارد زيرا نيازي به جمع‌آوري اطلاعات نيست، چون كليه ‏اطلاعات موجود است فقط نياز به تحليل دارند. ‏
‏ ب- تعريف روش تحليل محتوي: به عقيده « برسون» تحليل محتوي نوعي تكنيك پژوهش است ‏كه براي توصيف عيني، منظم و تا آنجا كه ممكن است كمّي محتوي ارتباطات با هدف نهائي تفسير ‏داده‌ها به كار مي‌رود، تعريف مشابه نيز از طرف معتمدنژاد ارائه شده‌است:« تجزيه و تحليل محتوي، ‏تكنيك تحقيقي است كه براي تشريح عيني، منظم و مقداري محتوي آشكار ارتباطات بكار ‏مي‌رود»‏
‏ تحليل محتوي به هر نوع فني اطلاق مي‌شود كه در راه استنتاج منظم و عيني ويژگيهاي خاص ‏يك متن بكار مي‌آيد. تحليل محتوي مقوله‌بندي همه اجزاي يك متن در جعبه‌هاي مختلف است، ‏بدين ترتيب مقدار اجزاء عناصري كه در هر جعبه مرتب شده‌اند متن را مشخص مي‌كنند.‏ منظور از ‏جعبه‌ها در اين تعريف، مقوله‌هاست كه از آغاز كار صورتي عملياتي مي‌يابند، يعني بدقت و وضوح ‏كامل تعريف مي‌شوند و مي‌توانند متني چندهزار صفحه‌اي را در يك جدول ارائه دهند، به طوري ‏كه خواننده با پيام‌هاي اساسي اثر آشنا شود.تحليل محتوي به عنوان يك روش عبارت است از ‏شناخت و برجسته ساختن محورها يا خطوط اصلي يك متن يا متون مكتوب، يك يا مجموعه‌اي از ‏سخنرانيها، سلسله‌اي از تصاوير، نوارها، وصيت‌نامه‌ها، نامه‌هاي خصوصي، سئوالهاي باز يك ‏پرسشنامه، كتاب‌هاي درسي، روزنامه‌ها و ….. در واقع تحليل محتوي روشي توصيفي يا تشريحي ‏است كه در نهايت تحليلي وصفي را بدست مي‌دهد.تحليل محتوي به عنوان يك ابزار، امكان تحليل ‏علّي، شناخت، معرفت،‌جامعه‌نگاري، جامعه‌شناسي وصفي و …. فراهم مي‌سازد. يعني نه تنها به ارائه ‏تصوير واقعيت در سطح بپردازد، بلكه در اعماق فرو رود و علل يا عواملي را مشخص سازد، كه در ‏زمينه اجتماعي شبكه سطحي واقعيت را فراهم مي‌آورد يا در حد هم تغييري عمل كند. چنانچه ‏تحليل محتوي در راه شناخت محتوي پيام بكار آيد، در اين سطح علل يا عواملي كه موجب بيان ‏نظري خاص شده‌اند، مطرح مي‌شود.مثال: محققي مي‌كوشد چرائي ارائه پيام يا نظر يا عقيده‌اي ‏خاص را كه محور اصلي اثر است بدست آورد. از اين رو بدنبال، مشخصات نويسنده، با برهه‌اي خاص ‏از زندگي او (كه در آن اين اثر تهيه و ارائه شده‌است) و محيط خاص پيرامون او مي‌رود و مي‌كوشد ‏تا به تبيين داده‌هاي موجود (پيام خاص) بپردازد.در جهتي ديگر و چنانچه تحليل محتوي به عنوان ‏روشي براي شناخت سبك بكار آيد، محقق مي‌كوشد نه محتوي، بلكه سبك ارائه آنرا استخراج و ‏تحليل نمايد. از اين رو در اجراي اين هدف، نه تنها به تشريح سبك‌هاي بكار رفته از جانب مولف در ‏يك اثر خاص مي‌پردازد(سطح وصفي) بلكه در جستجوي علل و عواملي مي‌رود كه موجبات اتخاذ ‏اين سبك را فراهم ساخته‌اند.‏
‏ تحليل محتواي مي‌تواند محقق را در تهيه مدلهای عملكردي، كمك كند. بدين قرار، مي‌توان با ‏تحليل آثار گروهي خاص از نويسندگان، خطوط اصلي انديشه آنها را بيرون آورد، با يكديگر تلفيق ‏نموده و در نهايت مجموعه‌اي تشكيل داد كه مشخص كننده نحله، فلسفه يا مكتبي خاص است.به ‏عنوان مثال: مي‌توان از خلال آثار تعدادي از انسان‌شناسان (نظير مالينوفسكي و …) كاركرد گرائي را ‏بصورت يك نوع آرماني تعيين نمود. تحليل محتوي به عنوان يك روش، مي‌تواند بطور معكوس ‏موجبات شناخت انديشه و سبك يك نويسنده يا شاعر را فراهم سازد و با مدلي كه از اين طريق ‏بدست مي‌آيد، ديگر اشعار يا نوشته‌هائي كه بدو منتسب شده‌اند، به عنوان اصيل يا كاذب معرفي ‏مي‌شوند.‏
مثال: تحقيقي در باب محتوي انديشه، محورهاي بحث و هم سبك ارائه آنان بر روي حافظه انجام ‏مي‌شود و متعاقب آن هر شعري كه بدو منتسب گرديده، با آن مدل سنجيده شده و صحت يا سقم ‏انتساب مشخص مي‌گردد.از طريق تحليل محتوي، مي‌توان نه تنها به توصيف رسيد و بعد از آن به ‏تعليل و عليت دست يافت،بلكه موجبات فهم دروني و همدلي يا ايجاد احساس مشترك را فراهم ‏ساخت. در اين جهت، محقق مي‌كوشد به اعماق انديشه مولف راه يابد، در آن كندوكاو كند و در ‏نهايت، در وراي ظواهر به زواياي خاص ذهني وي برسد.‏
‏ ج- اسناد و مدارك به تنهائي كافي نيستند:‏
‏ روش‌هاي بهره‌برداري از آنهاست كه اهميت آنها را آشكار مي‌سازد. بطور كلي دو دسته تكنيك ‏جهت تحليل اسناد و مدارك وجود دارد:‏
‏ (1) تكنيك‌هاي كلاسيك: قرائت روزنامه، كتاب، آگهي، آمار و غيره بشرط آنكه بقصد كسب ‏خبر انجام بگيرد كلاسيك‌ترين تكنيك تحليل اسناد و مدارك است. همه كس بدون توجه، هر روز ‏اين تكنيك را به كار مي‌برد مشخصات كلي اين تكنيك‌ها كه تحليل به شيوه ذهني و عقلاني است ‏يك نوع تحليل شخصي مي‌باشد.‏
‏ (2) تحليل تاريخي اسناد : محقق در اين حالت سعي دارد سند و مدرك را نه فقط با توجه به ‏ساير مدارك مشابه بلكه با توجه به شرايط محيطي (زمان و مكان) آن مطالعه نمايد.اين تكنيك‌ها ‏در مورد علوم مختلف تفاوت مي‌كنند ولي در اصل تكنيك تحليل تاريخي در بسياري موارد به كار ‏مي‌رود. البته پيوسته در اين تكنيك‌ها خطر اسناد و مدارك غيرواقعي و تحليل‌هاي ذهني وجود ‏دارد.‏
د- روش‌هاي تحليل جامعه‌شناسي:در اين روش‌ها خطر غيرواقعي بودن اسناد وجود دارد، ولي ‏تحليل ذهني جاي خود را به تحليل عيني مي‌دهد. بعبارت ديگر در تجزيه و تحليل اسنادي، جريان ‏تبديل و يا انتقال مطالب غيرآماري به مجموعه‌هائي از داده‌هائي است كه مي‌توان از نظر آماري ‏دستكاري كرد و عملياتي بر روي آنها انجام داد. تحليل محتوي معرف چنين جرياني است. بنابراين ‏هرگونه سنجش كه بر اساس روش علمي بوده و براي هر متن و يا كتابي جهت هدف‌هاي علوم ‏اجتماعي به كار رود تحليل محتوي گويند. تحليل محتوي درباره انواع فرآورده‌هاي ارتباط چون ‏خبر، مقاله، خطابه، داستان، شعر، تصوير، فيلم، سرود، ترانه، برنامه تلويزيون و غيره به‌كار مي‌رود. ‏فلسفه اساسي اين روش ساده است. بررسي‌هاي متعارف اجتماعي معمولاً در هر پرسشنامه هستند، ‏يعني آنچه توسط پژوهشگر تحليل مي‌شود، پاسخ‌هائي است كه به پرسش‌هاي پرسشنامه‌اي داده ‏شده است. اما در تحليل محتوي درست برعكس، و بهمين دليل اين فن را گاهي فن پرسشنامه ‏معكوس(‏Inveyse -Qvestionnire‏) نيز مي‌نامند، پرسشنامه نامعلوم است و هدف تلويحاً يافتن ‏اين پرسشنامه بر اساس پاسخ‌هائي است كه پيشاپيش طي خبرها، مقاله‌ها، داستان‌ها و … داده شده، ‏يا دقيق‌تر در اين روش اسناد گفتاري چنان تحليل مي‌شود كه گويي جواب سئوال‌هاي ‏پرسشنامه‌اي هستند. به همين دليل اين روش هنوز حالت علمي ( يعني عينيت و نظم) كامل ‏نيافته و درآن‌جا براي ابتكار و تحليل پرسشگر باز است، با اين حال طي چند دهه اخير تحليل‌گران ‏محتوي كوشيده‌اند با تمهيد ترفندهائي، دخالت عامل انساني را به حداقل ممكن برسانند و بويژه با ‏به كار گرفتن كامپيوتر، قابليت اعتماد تحليل‌ها را به ميزان قابل ملاحظه‌اي افزايش دهند. ‏
مسائل اجتماعي دامنه گسترده‌اي دارند و حل آنها به شناخت ريشه‌هاي ظريف و عميق و ارتباط ‏ظريفتر و به ظاهر نامرئي آنها با يكديگر وابسته است. شناخت اين ريشه‌هاي ظريف به نوبه خود ‏مستلزم دانستن و تسلط به روش‌هاي شناخت آن مسائل خاص مي‌باشد. يكي از ابزار بسيار مهم ‏اجتماعي كه در واقع مي‌بايست مشكل ‌گشاي مسائل اجتماعي باشد، اما خود در ايران يكي از ‏مساله‌سازترين منابع گشته،‌وسائل ارتباط جمعي است. جرايد، راديو، بالاخص تلويزيون كه مهمترين ‏وسيله اصلاح، وحدت، كنترل دروني و اشاعه ارزش‌هاي مولد در جامعه‌اند، در ايران نقش خود را به ‏نحو مطلوب ايفا نكرده و نيز بعضی مواقع در جهت معكوس عمل مي‌كنند! مساله مهم آن است كه ‏تاثيرات جانبي و مخرب وسائل ارتباط جمعي همواره ملموس نيست و سنجش آن نياز به روشي ‏خاص دارد، كه تحليل محتوا نام گرفته است. اين روش، تخصصي اندر تخصصي روش‌هاي تحقيق ‏در علوم اجتماعي است، كه در اينجا بطور فشرده و حتي‌المقدور به زباني ساده به طرز كار آن اشاره ‏مي‌شود؛ به اميد آن كه دانشجويان عزيز اين رشته،‌ آستين همت بالا زده و قدم‌هاي بعدي و موثر را ‏در جهت استفاده عميق‌تر و وسيع‌تر از آن بردارند ‏.‏
‏«تحليل محتوا: بيشتر روش تحقيق در وسايل ارتباط جمعي است»‏
‏1-11-1-2-5- پيدايش و گسترش روش تحليل محتوا:‏
‏ تجزيه و تحليل محتواهاي متون مختلف به زماني نسبتاً دور بر مي‌گردد. مرتن و شاگردش ‏‏(‏merten/Ruhrmann.‎‏1982) معتقدند كه اين روش در يونان باستان و بعدها در قرن هفتم ‏ميلادي در فلسطين ( براي استخراج تورات) بكار برده شده است. خصوصاً در ايران تجزيه و تحليل ‏متون- يعني جزء جزء كردن و يافتن ارتباط بين متون- قرآني(= تفاسير) و نظم و نثر فارسي از ‏گذشته‌اي دور رواج داشته‌است.و در اين راه شيوه‌ها و ضوابط نسبتاً قابل اعتمادي بكار گرفته ‏مي‌شده است. با پيدايش روزنامه، فصل جديدي در تكامل اين روش گشوده شد و تحليل و ارزيابي ‏متن روزنامه‌ها آغاز گشت. علوم اجتماعي اين روش خصوصاً در هنگام جنگ جهاني دوم به گونه‌اي ‏جديد و نسبتاً دقيق بكار برده شد. انگيزه اصلي ابداع اين روش، بررسي نحوه تبليغات آلمان در ‏هنگام جنگ دوم جهاني و ميزان تاثيرگذاري آن بر روي جامعه آمريكا بود.(‏scheuch.et al. ‎‏1975). برخي از محافل امريكائي بر سر آنكه تعدادي از روزنامه‌ها، مطالبي به نفع و بر ضد امريكا ‏مي‌نويسند، به جدال برخواسته بودند و عده‌اي معتقد بودند كه مثلاً روزنامه ‏The true ‎American‏ مطالبش در جهت منافع آلمان است و عده‌اي ديگر اين مساله را نفي مي‌كردند تا ‏آنكه كار به دادگاه كشيده و در آنجا نياز به ضوابط عيني، ملموس و قابل سنجش نمايان شد. ‏‏(‏Goode/Hatt.‎‏1952.326) بدين منظور آقاي لاسول (‏Lasswel.‎‏1949) در پي ابداع روشي ‏برآمد كه داراي چنان ضوابط نسبتاً عيني باشد. او از اين طريق نشان داد كه در بين ماه‌هاي مارس ‏تا دسامبر 1943 روزنامه فوق‌الذكر چند بار جملات و اصطلاحاتي بكار برده‌است كه بر له يا عليه ‏امريكا بوده است (مقايسه شود جدول ذيل)‏
‏ جدول تحليل محتواي روزنامه ‏The true American‏ توسط لاسول‏
جملات و اصطلاحات عليه له
امريكا از درون فاسد است ‏301‏ ‏34‏
سياست خارجي امريكا غير مسيحي است ‏41‏ ‏0‏
رئيس جمهور امريكا قابل انتقاد است ‏150‏ ‏17‏
‏ ماخذ ‏Good/Hatt,‎‏1952‏
البته چنانكه گفته شد و آقاي مرتن نشان داده است، دانشمندان ديگري نظير ويل ككس (‏Wil ‎cox‏) در سال 1900، استك لوسا (‏Stoklossa‏) در سال 1910 و غيره قبلاً‌ با پيدايش و ‏گسترش روزنامه‌هاي يوميه به چنين كارهايي دست زده بودند. اما كار آقاي لاسول نقطه عطفي در ‏راه كاربرد اين روش بود ،كه به تدريج در كشورهاي ديگر و در زمينه‌هاي گوناگون (نظير تحليل ‏نامه‌ها، فيلم‌ها، خبرها و برنامه‌هاي راديو و تلويزيون و غيره …) مورد استفاده قرار گرفت و تكامل ‏يافت.‏
‏2-11-1-2-5- كاربرد تحليل محتوا‏ ‏:‏
‏ موضوع‌هاي مورد مطالعه تحليل محتوي رسانه‌هاي گروهي هستند و واحدهاي رسانه‌ئي و ‏ارتباطي مثل كتاب‌ها، پاراگراف‌ها، سخنراني‌ها يا ترانه‌ها را واحدهاي تحليلي گويند. روش‌هاي ‏تحليل محتوي را ممكنست براي هر نوع ارتباطي به كار برد، ساخته‌ها و مصنوعات ارتباطي براي ‏مطالعه كتب، انتشار، روزنامه‌ها، آهنگ‌ها، ترانه‌ها، تابلوهاي هنري و نقاشي، سخنراني‌ها، نامه‌ها، ‏حقوق و قوانين و مانند آن. مثلاً: آيا «داستانها و ترانه‌هاي قبل از انقلاب بيشتر جنبه و محتوي ‏ناسوتي داشت و بعد از انقلاب محتوي لاهوتي دارد؟»به عبارت ديگر:تحليل محتوا:‏
‏ الف- بيشتر مورد استفاده مردم شناسي مي‌باشد
‏ ب- در واقع تحليل فكري كه بيان شده مي‌باشد. مثلاً روي شعر شاعري كه در دست داريم و ‏يا تحليل محتواي كتابي در آموزش و پروش ‏
‏ ج- در اين روش دنبال گفتار يك شخص، مطالعه كتاب‌ها از زواياي مختلف يا گفتار يك راديو ‏و يا سخنراني يك سياستمدار…….‏
‏ د- تحليل محتوا يا كيفي است و يا كمي و يا تركيبي از هر دو‏
سئوال اين است كه از تحليل محتوا كجا و در چه مواردي مي‌توان استفاده كرد؟
اين سئوالي است كه تقريباً در تمام اين نوشته‌ به صورتي بدان اشارت مي‌رود، براي نمونه: زماني كه ‏سخن از اهميت تحليل محتواست، خواه ناخواه تعدد زمينه‌ها به عنوان يكي از شاخص‌هاي اهميت ‏روش مطرح مي‌شود. در ديگر مباحث نيز زماني كه مثال از كاربرد اين روش آورده مي‌شود. باز ‏زمينه يا زمينه‌هاي آن ديده مي‌شود. در اين بند هدف برشماري مهمترين زمينه‌هاي كاربرد اين ‏روش است. در آغاز، بايد اذعان نماييم كه هرگز شمارش تمامي زمينه‌هاي كاربرد اين روش ‏امكان‌پذير نيست. با اين همه به برخي از اين زمينه‌ها اشاره مي‌كنيم. ‏
از ديدگاهي، الگوي “لسول” مي‌تواند نمونه خوبي براي نشان دادن زمينه‌هاي اين روش باشد: چه ‏كسي يا كي مي‌گويد؟ به چه كسي يا كي؟ چگونه بيان مي‌دارد؟ چه چيزي را منتقل مي‌سازد؟ با ‏چه اثر يا تاثيري؟
بنابراين، محقق مي‌تواند در راه آزمون فرضيه‌هايي در زمينه:‏
‏ (1) ويژگيهاي متن ( محتواي پيام)(2) پيشينه‌هاي پيام(3) اثر يا آثار ارتباط،به تحقيق بپردازد. ‏در آغاز از زمينه يا زمينه‌هاي كاربرد تحليل محتوا با توجه به نويسنده يا فرستنده پيام سخن به ‏ميان مي‌آوريم ‏.يكي از مهمترين هدفها، در اين زمينه، كاربرد تحليل محتوا براي شناخت آناني است ‏كه با استفاده از تكنولوژي عظيم وسايل ارتباط جمعي، عاداتي تازه پديد مي‌آورند، فرآيند هدايت از ‏راه دور را متحقّق مي‌سازند. از ديگر كاربردهاي تحليل محتوا در اين زمينه (شناخت صاحبان پيام يا ‏اثر) و تحليل دقيق پيام است بدان منظور كه صاحب اثري مشكوك، بازشناسي شود.زمينه ديگر، ‏شناخت متن و يا پيام و ويژگيهاي آن است. اين زمينه بيشترين كاربرد تحليل محتوا را مي‌رساند. ‏زمينه ديگر، مطالعه اثرات پيام برگيرنده آن است.از ديدگاههاي ديگر مي‌توان كاربرد تحليل محتوا ‏را به زمينه‌هاي فردي و جمعي تقسيم كرد. به بيان ديگر با كاربرد اين روش مي‌توان ويژگيهاي ‏نويسنده را بازشناخت، همان طور كه شرايط كلي فرهنگ را مي‌توان در زمان معيني تحليل كرد و ‏يا عقايد ويژه جمعي كثير از انسانها را شناسايي نمود.‏
‏3-11-1-2-5- هدف از تحليل محتوي: پرسشي كه از نقطه‌نظر روش تحليل محتوا مطرح ‏است، اين است كه « چه كسي» يا «كي» مي‌گويد؟ «چه خبري» به « چه كسي يا كي »، « چطور ‏يا چگونه بيان مي‌دارد» و « چه اثري يا چه تاثيري» روي مخاطب دارد، تحليل محتوي کجا و در ‏چه مواردی می توان استفاده کرد؟روش تحليل محتوي در آغاز تنها در تحليل ويژگي‌هاي پيام به ‏كار مي‌رفت. در اين زمينه دو مساله مطرح بود:يكي دلالت هر رابطه بين دليل و مدلول است كه ‏همان بررسي معنا و مفهوم و جنبه شناختي پيام مي‌باشد و ديگر بررسي سبك و ساخت پيام يا ‏جنبه زيباشناختي آن است، يكي از مسائلي كه امروزه كه در مورد تحليل محتوا مطرح است، اين ‏است كه آيا مي‌توان با تحليل پيام، اطلاعاتي نه تنها درباره ويژگي‌هاي خود پيام، بلكه درباره ‏فرستنده و گيرنده آن نيز بدست آورد؟ به سخن ديگر آيا مي‌توان به همه پرسش‌هائي كه در ابتداء ‏متذكر شديم مثل، كه مي‌گويد؟، چه مي‌گويد؟، گفته او چه اثري دارد؟ و چرا مي‌گويد؟، پاسخ داد؟ ‏جواب اين پرسش‌ها كم و بيش مثبت است، بدين معني كه هر چند بيشتر تحليل‌ها مربوط به پيام ‏و فرستنده پيام است. گاهي نيز به تحليل اثرهاي پيام روي گيرندگان پرداخته مي‌شود، پس تحليل ‏محتوا يکی از هدف های زير را دنبال می کند:‏
‏ الف- تحليل ويژگي‌هاي پيام به منظور توصيف آن كه پاسخ به پرسش‌هاي« چه، به كه، و ‏چگونه» است.‏
‏ ب- تحليل پيشينه‌هاي پيام به منظور توصيف فرستنده كه پاسخ به پرسش‌هاي
‏ « كه و چرا» است.‏
‏ ج- تحليل پي‌آمدهاي پيام به منظور شناختن اثر آن روي مخاطب كه پاسخ به پرسش‌ « با چه ‏اثري» است.‏
به عبارت ديگر هر تحليل محتوي با هدف يا هدفهائي ويژه صورت مي‌پذيرد، بنابراين، به دشواري ‏مي‌توان هدفهاي همه تحقيقاتي را كه با اين روش صورت مي‌پذيرند، برشمرد. با اين حال، براي ‏مثال به ذكر چند هدف اصلي مي‌پردازيم.‏
برلسون در اثرش، تحليل محتوي، چند هدف اصلي را بدين قرار خلاصه مي‌كند: ‏
‏« براي شناخت‌ گرايش‌هاي اساسي در محتواي وسايل ارتباط جمعي و بررسي پويايي، شتاب و ‏مسير تحرك آنها، در واقع با كاربرد اين روش مي‌توان دگرگونيها را سنجيد»‏
اين روش برخلاف ساير روش‌ها، نظير مشاهده، مصاحبه، مطالعه موردي و … نياز به جمع‌آوري ‏اطلاعات ندارد، زيرا تمامي داده‌هاي لازم با كاربرد اين روش در اختيار محقق است. در تحليل محتوا ‏از پرسشنامه معكوس استفاده مي‌شود. با تحليل محتوا مي‌توان خطوط اصلي انديشه، عمل، ‏سخنراني، و … را به دست آورد. حال بايد به دنبال همان مقوله، از گستره وسيع زمينه‌ها، اهداف ‏خاص و همچنين اصول و شرايط سخن به ميان آورد. هر تحليل محتوا با هدف يا هدفهاي ويژه ‏صورت مي‌پذيرد. بنابراين، به دشواري مي‌توان هدفهاي همه تحقيقاتي را كه با اين روش صورت ‏مي‌پذيرند، برشمرد. با اين حال، براي نمونه به ذكر چند هدف اصلي مي‌پردازيم.‏
استفاده از اين روش در راه تحقّق اين هدف بسيار شايع است. يك نمونه از اين روش را مي‌توان به ‏تحقيق غلامحسين رهبري درباره تبليغات تجاري در روزنامه‌هاي ايران، در خلال نه سال (1344-‏‏1353)، گسترش بيشتر مضامين مادي- جسمي اشاره نمود.‏ ‏ اين نوع تحقيقات را در اصطلاح طولي ‏مي‌خوانند و از طريق آنان، دگرگونيهاي پديده مورد نظر به دست مي‌آيد.« در تحقيقات طولي نظير ‏پانل(‏panel‏)، روند پژوهي يك نسل انتخاب مي‌شود و دگرگونيهاي آن در خلال زمان بازشناسي ‏مي‌شود. بعنوان نمونه، روستايي را درنظر مي‌گيرند و در مدت 10 سال آن را به طور منظم مطالعه ‏مي‌نمايند. پژوهش‌هاي طولي در تحليل محتوا، همان طور كه مي‌بينيم، صورتي ويژه دارند، ليكن در ‏نهايت روند حركت را به دست مي‌دهند.»‏
‏4-11-1-2-5- مراحل تحليل محتوي:‏
‏ در اين نوع پژوهش نيز ابتداء پس از طرح مساله و تعيين فرضيه‌ها، اقداماتي براي به انجام ‏رساندن يك تحليل محتوي لازم است كه عبارتند از:‏
‏ الف- تعيين موضوع تحقيق و محدود ساختن آن ( تحديد موضوع و تعيين هدفها)(براي مثال بايد ‏گفت هدف من تحليل محتواي كتاب‌هاي جامعه‌شناسي دبيرستانها در رشته ادبيات در سال 1386 ‏است.)‏
‏ ب- تعيين اهداف و فرضيه‌هاي تحقيق
‏ ج- تعيين جامعه‌آماري و احتمالاً جامعه‌ نمونه ( در تحليل محتوا در بسياري از موارد، جامعه ‏آماري و جامعه نمونه يكي است.) ‏
‏ سخنرانيهاي انديشمندي تحليل شود، معمولاً تمام آنها تحليل مي‌گردد،‌ اما در برخي از موارد ‏لزوماً بايد به كار نمونه‌گيري پرداخت.مثال: زماني كه تحقيق در باب تحليل محتواي روزنامه ‏همشهري بين سالهاي 86-1376 است از نظر آگهي‌هاي تبليغاتي، با توجه به وسعت زمان ‏‏(10سال) و تعداد روزنامه‌ها، مي‌توان از روزنامه‌ها نمونه‌گيري كرد.‏
‏ د-تعريف و تعيين مجموعه اسنادی که قرار است موضوع تحليل محتوا قرار گيرد.‏
‏ ه- در صورت لزوم تعريف شاخص ها و قواعدی که به کمک آنها داده های محتوا در رده ها ‏جای داده می شوند.‏
‏ و- تعريف واحد های محتوا که شامل واحدهای ثبت ،مفهوم و شمارش هستند.‏
‏ ز- در صورت لزوم نمونه گيری از مجموعه اسناد (يا جامعه آماری)‏
‏ ح- رده بندی عينی جای دادن داده های محتوا در هر يک از رده ها ‏
‏ ط-رسيدگی به قابليت اعتماد و اعتبار پژوهش ‏
‏ ی- تجزيه و تحليل و تفسير و تهيه گزارش ‏
‏5-11-1-2-5- ماهيت روش تحليل محتوي:‏
‏ استفاده از روش تحليل محتوا در علوم اجتماعي بر اين پايه بنا شده است كه انسانها به منظور ‏روابط اجتماعي، با يكديگر تبادل نظر و افكار دارند و اين تبادل و ارتباط عموماً از طريق زبان ‏‏(سخن‌گفتن و نوشتن) انجام مي‌گيرد.‏
ارتباط
‏ ‏

وسيله= زبان
‏«نظريه گفتگوي تمدنها از طرف رئيس جمهوري وقت ايران آقاي سيد محمد خاتمي»‏
در اين ارتباط انسانها خبرهائي به يكديگر مي‌دهند و از هم سئوالاتي مي‌كنند، نظرات يكديگر را ‏مي‌پرسند و نظرات خود را بيان مي‌كنند. گاه به هم اعتراض و گاه يكديگر را تاييد مي‌كنند.بنابراين ‏در كنار دادن و گرفتن جز عموماً تمايلات و گرايش‌هاي خود را نيز ابراز مي‌دارند و پديده‌هاي مورد ‏بحث را به صورت منفي يا مثبت ارزيابي مي‌كنند.(همان کاری که در اتاق فکر بين اعضاء آن رد و ‏بدل می شود.)‏
‏ اما مي‌دانيم كه اين نظرات و گرايش‌هاي انسان‌ها نسبت به شرايط زماني و مكاني متفاوتند. مثلاً ‏كساني كه در ايران متولد شده‌اند داراي يك نوع گرايش‌ها و تمايلات مذهبي خاصي هستند، اما اگر ‏همين افراد در كشور ديگري مانند انگلستان متولد شده‌بودند: به احتمال بسيار زياد مذهب و ‏گرايش‌هاي مذهبي، سياسي، اجتماعي ديگري مي‌داشتند.بنابراين نظرات و گرايش‌هاي انسان ‏همواره منبعث و متاثر از وضعيت خاص اجتماعي- فرهنگي ايشان است.لذا در صحبت‌هاي انسانها ‏همواره دو نوع خصوصيت نهفته است:‏

بنابراين قاعدتاً بايد به توان از صحبت‌هاي انسانها،‌ خصوصيت‌هاي فردي و اجتماعي آنها را استنتاج ‏نمود. اما چگونه؟ بسياري از افراد مدعي هستند كه از گفته‌هاي فلان شخص، خصوصيات فردي و ‏اجتماعي او را بدست آورده‌اند. مثلاً‌ فلان دانشجو معتقد است كه از صحبت‌هاي فلان استاد به ‏گرايش‌هاي سياسي او پي برده است كه مثلاً او «چپي» و يا مخالف نظام سياسي حاكم است. ‏سئوالي كه مطرح است آن است كه آيا مي‌توان به اين استنتاج اعتماد نمود يا نه؟ اين دانشجو چه ‏ضوابطي را مي‌تواند ارائه دهد كه بر اساس آنها، ديگران نيز ( يعني بطور بين ذهني ‏) به توانند نظر ‏او را بپذيرند. ضوابطي كه در اين گونه موارد ارائه مي‌شوند، قابل اعتماد نيستند و بسياري اتفاق ‏مي‌افتد كه افراد ديگر حاضر در همان جلسه از صحبت‌هاي همان استاد، برداشت‌ها و استنباط‌هاي ‏ديگري مي‌كنند و مثلاً عده ديگري تصور مي‌كنند كه گرايش سياسي او موافق با نظام حاكم است. ‏انسان‌ها، پديده‌هاي اجتماعي اطراف خود را كه در واقع يكسان هستند، به گونه‌هاي متفاوت ادراك ‏و تعبير مي‌كنند و به عنوان مثال به آزمايش ليپر اشاره مي‌كنيم، كه در آن يك تصوير از سوي ‏عده‌اي به عنوان يك زن جوان و از سوي عدة ديگري به صورت يك زن پير ادراك و تعبير ‏مي‌شود.برداشت‌ها و استنباط‌ها از محتواهاي زباني يعني از گفته‌ها و نوشته‌ها نيز از اين قاعده ‏مستثني نيستند. بدين معني كه خصوصيات فردي و اجتماعي شخص شنونده يا خواننده يا به ‏عبارت تخصصي‌تر خصوصيت‌هاي دريافت‌كننده يا گيرندة پيام ‏ بر روي ادراك او از آن گفته يا ‏نوشته يا هر نوع پيام يا محتواهاي تبادل نظرات ( مانند علائم….) تاثير مي‌گذارد. لذا نمي‌توان به ‏سادگي بطور بين ذهني به استنباط‌ها و تحليل‌هاي افراد از صحبت‌ها، نوشته‌ها و ديگر محتواها ‏اعتماد نمود. پس بايد به دنبال ضوابط و روشي گشت كه از طريق آن به توان بطور قابل اعتماد ‏محتواهاي زباني را تحليل كرد.‏
‏ از همين جا نيز مي‌توان تعريف روش تحليل محتوا را بدست آورد. منظور از اين روش آن است ‏كه به توان بر اساس آن خصوصيات زباني يك متن گفته يا نوشته شده را بطور واقع‌بينانه يا عيني و ‏بطور سيستماتيك شناخت و از آنها نيز استنتاج‌هائي درباره مسائل غيرزباني يعني درباره خصوصيات ‏فردي و اجتماعي گوينده يا نويسنده …. نمود.‏ ‏ منظور از متن يا محتوا، كليه ساخت‌ها از علائم ‏گوناگون ( زباني، موسيقي، تصويري، حتي جسمي مانند مجسمه‌ها) است كه از طريق آن ارتباط ‏برقرار مي‌شود.‏ ‏(‏silber mann/ kuger. ‎‏1973.50). اهميت روش تحليل محتوا بالاخص در ‏آن است كه اين تحليل مي‌تواند بي‌رابطه با زمان و مكان در محتواها و منابعي كه در زمانهاي ‏گذشته و يا در فرهنگ‌هاي ديگر توليد شده‌اند، بكار گرفته شود و از آن طريق اطلاعات پر ارزشي ‏حتي درباره جوامع و فرهنگ‌هاي ديگر كه مطالعه مستقيم آنها ديگر مسير نيست بدست آورد.‏
‏6-11-1-2-5- تحليل‌هاي كيفي: ‏
‏ تحليل محتوا در ابتداي مراحل تكوينش بيشتر به بررسي كيفي محتواها مي‌پرداخت، هر چند كه ‏هنوز هم تحليل‌هاي كيفي در مواردي معمول و مفيد است. در اينگونه بررسي‌هاي كيفي، هدف آن ‏است كه تاثير متن‌هاي مورد نظر بر روي گيرنده پيام (خواننده، شنونده، بيننده) سنجيده شود و ‏اين از آن طريق انجام مي‌گيرد كه محقق بار ارزشي مفاهيم و عبارت‌هاي بكاربرده شده را بررسي ‏مي‌كند. مثال قبل از آقاي لاسول نمونه‌اي از اينگونه تحليل‌ها بود. نمونه ديگر آن كار آقاي وايت ‏است، كه طي شعارهاي ارزشي در سخنراني‌هاي هيتلر و روزولت قبل از جنگ جهاني دوم را بررسي ‏و با هم مقايسه كرده بود.‏

جدول درصد توزيع شعارهاي ارزشي در سخنراني‌هاي قبل ازجنگ جهاني دوم توسط هيتلر و روزولت
هيتلر و روزولت هيتلر روزولت
ارزش‌هاي قدرت‌طلبانه ‏8/34%‏ ‏2/15%‏
ارزش‌هاي اخلاقي ‏38%‏ ‏3/28%‏
ارزش‌هاي اقتصادي ‏8/10%‏ ‏7/27%‏
ساير ارزش‌ها ‏4/16%‏ ‏8/28%‏
جمع ‏0/100%‏ ‏0/100%‏
‏ ماخذ ‏selltiz,el.‎‏1959.334 ‏
مثال ديگري در اين زمينه كه مرحله‌اي پيشرفته‌تر از تحليل محتوا را نشان مي‌دهد، تحقيقات آقاي ‏شوي (‏shuey‏) مي‌باشد. او مي‌خواست بررسي كند كه آيا مجلات مختلف و مهم آمريكايي در ‏عكس‌هائي كه از سفيدپوستان و سياه‌پوستان چاپ مي‌كنند، تبعيضات از نظر پايگاه اجتماعي آنها ‏قايل هستند يا نه؟
‏ الف- بدين منظور او 292 جلد از مجلات فوق از سالهاي 1949و 1950 را تحليل نمود(=نمونه)‏
‏ ب- سپس در هر مجله،‌ هر تصوير و هر عكسي كه بر روي آن يك يا چند سياهپوست ديده ‏مي‌شدند ثبت و توصيف شد.‏
‏ ج- همچنين در مقابل تحليل هر عكس از سياهپوستان، يك عكس به همان اندازه از ‏سفيدپوستان تحليل مي‌شد. ‏
‏ د- براي مقايسه، بين عكس‌هاي تبليغاتي و عكس‌هاي مربوط به نوشته‌هاي نويسندگان مجله ‏فرق نهاده شد.‏
‏ هـ- در هر عكس فقط شخصيت اصلي ثبت و توصيف مي‌شد. ‏
‏ و- اكثريت نزديك به اتفاق افراد روي تصوير در سه طبقه يا گروه شغلي زير طبقه‌بندي شدند:‏
‏ (1) كارگر و كارمند متخصص (بيش ازماهر)‏
‏ (2) كارگر و كارمند ماهر
‏ (3) كارگر ساده
در 292 جلد مجله، 213 عكس تبليغاتي از سياهپوستان ديده مي‌شد، فقط 5 درصد از آنها را ‏مي‌شد در گروه شغلي اول طبقه‌بندي كرد. در صورتي كه در 213 عكس مقايسه شده از ‏سفيدپوستان، 46‏ ‏ درصد ازآنها در گروه شغلي اول جاي مي‌گرفتند. سفيدپوستان عموماً بدون يك ‏اشتغال خاص در لباس‌هاي شيك، در حال خوردن غذا و نوشيدن، در ماشين‌هاي مجلل و غيره ‏نشان داده شده بودند. همچنين 46 درصد ديگر از سفيدپوستان در گروه دوم شغلي طبقه‌بندي ‏شدند، حال آنكه هيچيك از سياهپوستان را ( بر اساس تصويرشان) نمي‌شد در طبقه دوم شغلي ‏‏(كارگر و كارمند ماهر) جاي داد. در اكثر موارد سياهپوستان در نقش‌هاي دون‌پايه نظير نوكر، ‏كلفت، حمال، آشپز، گارسون، راننده، محافظ و… نشان داده شده بودند. حال در صورتي كه توزيع ‏مشاغل بر روي عكس‌ها با توزيع مشاغلي واقعي در جامعه مقايسه شود نتيجه جدول ذيل بدست ‏مي‌آيد: ‏
‏ جدول توزيع مشاغل (اعداد= درصد) ‏
گروه‌هاي ‏شغلي سياهپوستان سفيدپوستان
كارگر و ‏كارمند ‏متخصص عكس‌ها چه چيزي را ‏مي رساند؟ واقعيت ‏چيست؟ عكس‌ها چه چيزي ‏را مي رساند؟ واقعيت ‏چيست؟
‏5‏ ‏4‏ ‏46‏ ‏15‏
كارگر و ‏كارمندساده ‏_‏ ‏5‏ ‏40‏ ‏31‏
كارگر ساده ‏95‏ ‏91‏ ‏14‏ ‏54‏
جمع ‏100‏ ‏100‏ ‏100‏ ‏100‏
‏ ماخذ ‏maletzke.‎‏1972.237 ‏
چنانكه ملاحظه مي‌شود مجلات مورد بررسي براي نشان دادن خصوصيات اجتماعي و فردي ايده‌آل، ‏عموماً سفيدپوستان را در مدنظر قرار مي‌دادند. اين مساله غير از عكس‌هاي تبليغاتي همچنين در ‏مورد عكس‌هاي مربوط به نوشته‌هاي نويسندگان مجله، با كمي تفاوت، نيز صادق بود. ‏مثلاً‌سفيدپوستان كه بطور واقعي فقط 15درصد از مشاغل بالا (گروه شغلي اول) را دارا بودند، 81 ‏درصد از تصاوير مربوط به نوشته‌هاي نويسندگان در مشاغل بالا نشان داده شده بودند، ( نقل از، ‏maletzke.‎‏1972.236‏‎ ‎‏ ).‏

‏1-6-11-1-2-5- شرايط كلي تحليل محتواي كيفي: ‏
‏ بمنظور يك تحليل كيفي علمي، قابل اعتماد و معتبر از محتواها شرايط ذيل لازمند:‏
‏ الف- تعيين چارچوب تئوريكي:همانند ديگر تكنيك‌های تحقيق، در اينجا نيز مي‌بايست در ‏ابتدا محقق يك چارچوب تئوريكي داشته باشد، كه بر اساس آن فرضيه‌ها و متغيرهاي خود را ‏مشخص سازد و سپس در پي يافتن روشي برآيد كه براي سنجش آن متغيرها مناسب باشند. در ‏اوائل به روش تحليل محتوا اين انتقاد وارد بود كه محققين عموماً تحليل‌هاي خود را بدون ارتباط با ‏تئوريها انجام مي‌دادند. اما بعدها تحقيقات ديگر به تدريج بر پايه تئوريهاي متناسب با مساله بنا ‏شدند. البته در كارهاي جزئي نظير شمردن يك لغت يا تعداد شعارها مثلاً در خطبه‌هاي نماز نياز به ‏تئوري، كمتر محسوس است. اما مثلاً اگر بخواهيم از سخنرانيهاي يك رهبر، خط سياسي و فكري او ‏را استنتاج كنيم در آن صورت براي آن استنتاج، تئوريهاي مناسب لازمند، كه بر پايه آنها فرضيه‌ها ‏و متغيرهاي مورد بررسي بنا شده باشند. ‏
‏ ب- نمونه‌گيري: به اقتضاي مساله مورد بررسي، محقق بايد متن‌هائي را گردآوري كند كه در آنها ‏به‌توان مساله مورد بررسي را به نحو قابل تعميم تحليل نمود. در مثال جدول تحليل محتواي ‏روزنامه‌ها ديديم كه آقاي لاسول روزنامه‌هائي را كه در بين ماه‌هاي مارس تا دسامبر 1943 انتشار ‏يافته‌بودند،‌ برگزيده بود. همچنين مي‌توان اين دوره نه ماه را گسترش داد، مثلاً‌ روزنامه كيهان را از ‏سال 1356 تا سال 1357 زمان وقوع انقلاب مورد مطالعه قرار داد و يا از هر ماه فقط 6 نسخه هفته ‏اول هر ماه يا فقط صفحات اول، دوم، و سوم، را ….. بررسي نمود.انتخاب اين نمونه‌ها همواره به ‏اقتضاي مساله مورد بررسي خواهد بود.بمنظور نمونه‌گيري، مي‌توان از شيوه‌هائي نمونه‌گيري در ‏همين كتاب يا ساير كتاب‌هاي روش تحقيق استفاده نمود.‏
ج- واحد محتوا: پس از نمونه‌گيري، نوبت به تعيين واحدهاي سنجش مي‌رسد. اين واحدها ‏مي‌توانند لغات، جملات، سرمقاله‌ها و … باشند كه ما مي‌خواهيم بار ارزشي آنها را بسنجيم و يا بر ‏اساس محتوايشان، آنها را طبقه‌بندي كنيم. در اينجا ما عموماً‌ با دو شكل روبرو هستيم:‏
‏ (1) يك بار ارزشي ممكن است در يك جمله طولاني آورده شود مانند ( اين نخست‌وزير توان ‏اداره مملكت را ندارد) و يا آنكه در يك لغت توهين‌آميز : «نوكر بي‌اختيار».‏
‏ (2) بار ارزشي يك لغت تنها از خود آن لغت بدست نمي‌آيد بلكه عموماً به محتواي كل جمله ‏بستگي دارد. بنابراين استنتاج از تك تك لغات درباره گرايش يك شخص بدون اشكال نيست. لذا ‏بايد در اينگونه موارد، واحد محتوا (= واحد سنجش) بزرگتر از حد يك لغت باشد. (مقايسه شود ‏‏(‏mayntz.et al.,‎‏1972))‏
د- تهيه طبقه‌هاي تحليل: واحدهاي محتوا (لغات، جملات، ….) مي‌بايست نظير پاسخ‌هاي ‏پاسخگويان در روش مصاحبه و يا واحدهاي مشاهده در روش مشاهده طبقه‌بندي شوند. بدين ‏منظور، همانند روش مشاهده به طبقاتي نيازمنديم كه واحدهاي بررسي شده در يك متن را در آن ‏طبقات يا رده‌ها دسته‌بندي كنيم. اين طبقه‌بندي خصوصاً وقتي مورد نياز است كه ما تحليل خود را ‏بر اساس يك تئوري بنا كرده باشيم و بخواهيم متغيرها و فرضيه‌هاي خود را بررسي نمائيم.طبقات ‏محتواها بايد داراي همان شرايطي باشند كه در روش مصاحبه و مشاهده نيز در نظر گرفته ‏مي‌شوند، يعني بايد:‏
‏(1)‏ به فرضيه‌ مورد بررسي، مربوط باشند.‏
‏(2)‏ صريح باشند، بطوريكه در يك طبقه‌بندي مجدد، محقق محتواها را دوباره متعلق به همان ‏طبقه تشخيص دهد. بدين منظور بهتر است كه هر يك از طبقه‌ها با يك يا چند مثال ‏مشخص‌تر شوند.‏
‏(3)‏ هر طبقه فقط يك بعد معني‌ را در نظر بگيرد.‏
‏(4)‏ از يكديگر كاملاً متمايز باشند. يعني هر واحد سنجش بايد مشخصاً فقط در يك طبقه جاي ‏گيرد و هنگام طبقه‌بندي نبايد كدگزار، دچار اين ترديد شود كه فلان محتوا و واحد ‏سنجش بايد در طبقه اول جاي گيرد يا در طبقه دوم.‏
‏(5)‏ كامل باشند. يعني هر محتوا يا واحد سنجش بايد بالاخره در يكي از طبقات جاي گيرد و ‏در پايان تعدادي از لغات و واحدهاي ديگر سنجش باقي نمانند كه نتوان آّنها رادر هيچ طبقه ای جای ‏داد(مقايسه شود:دکتررفيع پور ص 396-1360 )پس از تهيه طبقات محقق يا كدگزار(يعني شخصي ‏كه ارزيابي و طبقه‌بندي محتواها را بعهده دارد) محتواها را مطالعه و لغات ( و يا واحدهاي ديگر ‏سنجش نظير جملات، صفحات …) را بر اساس فضاي مفهوم و معني آنها طبقه‌بندي مي‌كنند. مثلاً: ‏كسب كردن، بدست آوردن، به هدف رسيدن… همگي داراي يك مفهوم هستند و همگي در يك طبقه ‏جاي مي‌گيرند. اين طبقه‌بندي دقيقاً مانند همان روش طبقه‌بندي سئوالات باز در تكينيك مصاحبه ‏است.‏
‏2-6-11-1-2-5- طرز كار ( مثال: كاربرد تحليل محتواي كيفي در تست، ‏TAT‏) ‏
‏ يكي از مواردي كه در آن روش تحليل محتواي كيفي بكار گرفته مي‌شود در آزمون يا تست ‏تصوير يا ‏TAT‏ (‏Thematic apperception TesT‏) است، كه طي آن تصاويري به پاسخگويان ‏داده و از آنها خواسته مي‌شود برداشت‌هاي خود را از آن تصاوير بنويسند. سپس فرض بر آن است ‏كه از تحليل اين نوشته‌ها به توان به خصوصيات شخصيتي پاسخگو پي برد. اين تست در آغاز توسط ‏موري (‏Murray,‎‏1943) ابداع شد و بعدها بالاخص توسط هك‌هاوزن (‏Heckhausen‏) براي سنجش ‏‏« انگيزه‌ كارائي) (‏need for achievement‏) بكار گرفته شد. منظور از انگيزه‌ كارائي آن است كه ‏انسان‌ها تا چه حد در خود احساس تمايل به داشتن كارائي بيشتر دارند. هك‌هاوزن معتقد است كه ‏با اين تست پاسخگويان كه از هدف اصلي تحقيق آگاه نيستند،‌ آزادانه و بدون تحريف، تغيير و ‏تشويش نظرات واقعي خود را درباره آن تصوير بيان مي‌كنند. زيرا تصور نمي‌كنند كه اظهارنظر ‏درباره آن تصاوير از اشخاص ديگر،‌ ربطي به خود آنها داشته باشد(‏Heckhausen,‎‏1965.6.2). ‏هك‌‌هاوزن بمنظور سنجش« انگيزه كارائي)، شش تصوير تهيه كرد كه بر روي آن يك يا دو شخص ‏نشان داده شده‌اند كه انگار در يك محيط كار هستند.‏
‏ الف- سپس از پاسخگويان خواسته مي‌شود، تا در مورد هر تصوير يك داستان پر آب و تاب ‏بنويسد.‏
‏ ب- هر يك از تصاوير فقط 20 ثانيه نشان داده مي‌شود.‏
‏ ج- هر پاسخگو، پس از اين 20 ثانيه تماشاكردن، 5 دقيقه فرصت دارد كه داستان خود را ‏بنويسد.‏
‏ د- براي اين كار هر پاسخگو مي‌بايست به 4 سئوال با ايده‌هاي جالب جواب بدهد.‏
اين 4 سئوال عبارتند از : بنظر شما:‏
‏ (1)در اينجا چه مي‌گذرد (چه اتفاقي افتاده است). اين افراد چه كساني هستند؟
‏ (2)چطور شد كه اين اتفاق افتاده است. قبلاً چه رويداده است؟‏
‏ (3)اين افراد در تصوير به چه مي‌انديشند. چه مي‌خواهند؟
‏ (4)اين وضعيت چطور ادامه پيدا خواهد كرد. چطور پايان خواهد گرفت؟
گفتيم كه هك‌هاوزن 6 تصوير به پاسخگويان نشان مي‌داد و پاسخگويان مي‌بايست براي هر تصوير ‏يك داستان تعريف كنند و در آن داستان به 4 سئوال پاسخ بدهند.‏
‏ هـ- حالا مي‌بايست هرشش داستان با روش تحليل محتوا در اين مورد بررسي شوند كه چند بار ‏در آنها موضوعات: «اميد به موفقيت» و « ترس از عدم موفقيت» به چشم مي‌خورند.‏
‏ و- بدين منظور طبقاتي براي تحليل محتوائي به شرح فوق در نظر گرفته شد.‏
جدول طبقات تحليل محتواها در تستTAT‏ انگيزه كارائي‏
طبقات براي :‏
‏ اميد به موفقيت ترس از عدم موفقيت‏
ن= نياز به موفقيت ن ع= نياز به اجتناب از عدم موفقيت
ف= فعاليت براي دستيابي به هدف ف ع= فعاليت براي اجتناب از عدم موفقيت
ا= انتظار موفقيت اع= انتظار عدم موفقيت
ت: تشويق ت ب: توبيخ
ح+: احساس مثبت ح- : احساس منفي
م م: موضوع موفقيت م ع= موضوع عدم موفقيت
‏« در اينجا دو مقوله يا متغير براي سنجش انگيزه كارايي افراد مد نظر قرار گرفته است: « اميد به ‏موفقيت» و « ترس از عدم موفقيت». عده‌اي در زندگي اميد به موفقيت دارند و عده‌اي هم ترس از ‏عدم موفقيت، اما فردي انگيزه كارائي دارد كه هر دو را با هم داشته باشد. بدين ترتيب داستانها يا ‏انشاءهاي افراد بررسي مي‌شوند تا نوشته‌هائي كه در اين مقولات 12 گانه مي‌گنجد را پيدا كنيم و ‏به هر جمله نمره‌اي تعلق مي‌گيرد و در آخر مجموع نمرات فرد، انگيزه كارائي فرد مورد نظر را ‏مي‌سنجد»‏
‏ ز- محتواي هر داستان ممكن است در چند طبقه، طبقه‌بندي شود. اما هر داستان در هر طبقه ‏فقط يك نمره مي‌گيرد.‏
‏ ح- مجموع كليه نمرات، بيانگر انگيزه كارائي خواهد بود.‏
‏ ط- به عنوان مثال توضيحي درباره تصوير ‏A‏ داده مي‌شود. اين تصوير مرد جواني را پشت ميز كار ‏نشان مي‌دهد، كه در مقابلش يك كلاسور قرار دارد. او به نگاه كننده تصوير لبخند دوستانه و باز ‏مي‌زند.‏
حالا در اينجا داستانهائي را كه دو پاسخگو در اين باره تعريف كرده‌اند مي‌آوريم:‏
داستان اول (پاسخ به سئوالات چهارگانه):‏
‏(1)‏ شخصي دارد مي‌خندد. بنظر من او يك دانشجو است كه درس مي‌خواند و يا تكاليفش را ‏انجام مي‌دهد. اما در اين لحظه بر روي كارش متمركز نيست. او از كارش لذت مي‌برد.‏
‏(2)‏ اين الان در زمان بعد از كلاس درس است.‏
‏(3)‏ اين شخص در اين لحظه به كارش فكر نمي‌كند.‏
‏(4)‏ اما او به كارش ادامه خواهد داد.‏
طرز طبقه‌بندي: اميد به موفقيت:‏
محتواي پاسخ‌ اول( يك دانشجو كه درس مي‌خواند و تكاليفش را انجام مي‌دهد) و محتواي پاسخ ‏چهارم ( او به كارش ادامه خواهد داد) هر دو بيانگر « فعاليت براي دستيابي به هدف» يعني طبقه ‏‏(ف) هستند. همچنين قسمت آخر محتواي پاسخ سئوال اول ( او از كارش لذت مي‌برد) در طبقه ‏‏«ح +» ( احساس مثبت) جاي مي‌گيرد. لذا اين پاسخگو از بخش اميد به موفقيت 2 نمره كسب ‏مي‌كند. ( زيرا چنانكه گفتيم از طبقه «ف» فقط يك بار نمره مي‌گيرد….) ‏
طرز طبقه‌بندي: ترس از عدم موفقيت:‏
محتواي قسمت وسط پاسخ اول و همچنين محتواي پاسخ سوم هر دو در واقع يكي هستند( او در ‏اين لحظه بر روي كارش متمركز نيست) اين محتوا به سنجش ترس از عدم موفقيت مربوط مي‌شود ‏و در طبقه « ف ع» ( فعاليت براي اجتناب از عدم موفقيت) جاي مي‌گيرد و لذا همان پاسخگو از ‏بخش ترس از عدم موفقيت نيز يك نمره مي‌آورد. بنابراين جمع نمرات اين پاسخگو از تصوير ‏A‏ سه ‏خواهد شد. حالا به عنوان مقايسه داستان پاسخگوي ديگري را در رابطه با همين تصوير ‏A‏ ‏مي‌آوريم.‏
داستان دوم ( پاسخ به سئوالات چهارگانه):‏
‏(1)‏ اين يك كارمند دولت است در زمان تعطيلات تابستان كه مراجعات كمي دارد: او ژست ‏عكس گرفتن را بخود گرفته است و مي‌خواهد اين عكس را بعداً به خانواده‌اش نشان دهد و ‏زنش بگويد كه ببينيد وضع پدرتان چقدر خوب است. بچه‌ها شما هم سعي كنيد كه مثل او ‏شويد. ‏
‏(2)‏ زنش مي‌خواست وضع كار شوهرش را براي بچه تعريف كند.‏
‏(3)‏ وضع من خوبست، بچه‌ها هم بايد بدانند كه وضع من خوب است. نه فقط چرت زدن در ‏محل كار بلكه همچنين استراحت و خنديدن در محل كار براي سلامتي مفيد است.‏
‏(4)‏ رئيس او مزاحمش خواهد شد و بچه‌هايش خواهند گفت كه وضعش خوب است
با نگاهي به پاسخ‌هاي اين پاسخگو و طبقات محتواها متوجه مي‌شويم كه محتواهاي اين داستان در ‏هيچ يك از طبقات 12 گانه جدول قبل بگنجد وجود ندارد در نتيجه پاسخگو دوم هيچ نمره‌اي ‏نمي‌گيرد، بعبارت ديگر اين پاسخگو انگيزه كارائي ندارد، اما ممكن است گرايش‌هائي ديگر داشته ‏باشد كه در اينجا مورد بررسي نبوده است، مثلاً ميل به خودنمايي.حالا خوانندة اين سطور ممكن ‏است از خود بپرسد كه اين پاسخگو اين همه مطلب گفته است و در واقع مطالب او بيانگر انگيزه كم ‏به كارائي است. در جواب بايد گفت كه اين فكر علي‌الاصول درست است و وقتي كه پاسخگوي دوم ‏با پاسخگوي اول مقايسه شود مي‌بينيم كه نمره او صفر و اما نمره پاسخگوي اول، 3 است. لذا در ‏اين مقايسه است كه انگيزه كم كارائي در پاسخگوي دوم نشان داده خواهد شد. اما ممكن است كه ‏خواننده، ما باز هم بيش از اين توقع داشته باشد و بگويد كه از اين داستان مي‌توان اينطور استنباط ‏كرد كه اين شخص مي‌خواهد خودنمائي كند، در جواب بايد گفت كه در شرايط فرهنگي ما ( بر ‏اساس ارزش‌هاي ما) اين استنباط قابل قبول به نظر مي‌رسد. اما بايد توجه داشت كه در اين تحقيق ‏موضوع مورد سنجش نياز به « خودنمائي» و مقوله‌هائي مشابه آن نيست بلكه هدف ‏صرفاٌ سنجش ميزان انگيزه كارائي است. البته براي سنجش نياز به خودنمائي و غيره نيز مي‌توان از ‏روشTAT‏ با تصاوير متناسب استفاده نمود.در مثال بالا روش كيفي تحليل محتوا و يك نوع كاربرد ‏آن نشان داده شد بطوري كه در همين مثال نيز بچشم مي‌خورد، ممكن است:‏
اولاً دو محقق از دو فرهنگ مختلف ( به علت تفاوت‌هاي فرهنگي) برداشت‌ها و ارزيابي‌هاي متفاوتي ‏از يك محتوا داشته باشند و يكي آن محتوا را دال برخودنمائي بكند و ديگري چنين برداشتي ‏نداشته باشد.‏
ثانياً ممكن است محقق ديگري از همان فرهنگ « چرت زدن در محل كار» را به عنوان يك معرف ‏از عدم انگيزه كارائي بداند و يا آنكه محتواي « او بر روي كارش متمركز نيست» را به عنوان فعاليت ‏براي اجتناب از عدم موفقيت تلقي نكند. لذا خصوصيات محقق، تحليل‌گر يا كدگذار، مي‌تواند بر ‏روي نحوه طبقه‌بندي و نهايتاً تحليل اثر بگذارد. بمنظور كاهش اين تاثير، دانشمندان در پي ابداع ‏روش‌هاي كمي برآمدند، كه ذيلاً بعد از بيان نقطه ضعف اين روش به آنها اشاره مي‌شود.‏
‏3-6-11-1-2-5- نقطه ضعف روش تحليل كيفي. در اين روش احتمال دارد تحليل‌گر يا ‏كدگذاران برداشت‌هاي متفاوتي از تكه‌هاي داستان بكنند و امتيازات متفاوتي يك فرد بدست آورد. ‏به عبارت ديگر چون تحليل‌گران زمينه‌هاي فكري متفاوتي دارند،‌ در ارزيابي يك داستان توافق نظر ‏كامل ندارند و ممكن است هر كدام يك امتيازي به يك نفر بدهند، به همين دليل از اين روش تنها ‏مواقعي استفاده مي‌شود كه روش ديگري براي تحليل محتوا وجود نداشته باشد و يا امكان استفاده ‏از ساير روش‌ها نباشد.‏
تعريف تحليل محتوا:‏
تحليل محتوا (‏content analysis‏)، تكنيكي پژوهشي است براي استنباط ( ‏inferences‏) تكرارپذير ‏‏(‏replicable‏) و معتبر (‏valid‏) از داده‌ها در مورد متن (‏context‏) آنها.‏

‏-‏ تحليل محتوا به مثابه تكنيكي پژوهشي شامل شيوه‌هاي تخصصي در پردازش داده‌هاي علمي ‏است
‏-‏ هدف تحليل محتوا مانند همه تكنيكهاي پژوهشي فراهم آوردن شناخت، بينشي نو، تصوير ‏واقعيت و راهنماي عملي است.‏

تحليل محتوا، را مي‌توان روشي در كند و كاو معماي نمادين (‏symbolic meaning‏) پيام‌ها توصيف ‏كرد. پيامها و داده‌ها خلاصه در جايي كه ماهيتاً نمادين هستند، معناي واحدي ندارند و ممكن است حتي ‏براي يك مخاطب در برگيرنده چند محتوا باشند.‏
‏ ‏
هنگامي كه تاريخ‌دانها در پي استنباط رويدادها از روي اسناد بر مي‌آيند در واقع طبق تعريف ما به ‏تحليل محتوا مي‌پردازند.‏
تحليل اسناد شخصي كه روان‌شناسان انجام مي‌دهند به طور قطع در حيطه تعريف تحليل محتوا قرار ‏مي‌گيرد، مانند شناخت نگرشها و شخصيت يا بيماريهاي نويسنده، بنابراين در روانشناسي، تحليل محتوا ‏به عمل معتبري تبديل شده است.‏
‏7-11-1-2-5- تحليل‌هاي كمي:مهمترين روش‌هاي كمي

مروت آزادبخت